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戎美们,神店的进阶

戎美为什么成功 admin 5383℃ 0评论

温迪的做法是只关注35~45岁的人群,但许宁缺有意识的采取双梯队培养模式,保证了自己永不缺新用户加入的潜力。戎美的回头客

“不管怎样,阿姨们的口袋里就是有钱,就是想买大牌品质。”戎美老板娘温迪口中的阿姨,准确的定位是30~35岁以上的“轻熟女”,也是其店铺的目标客群,这个年龄段与她本人相仿。戎美从2006年至今,店铺9年来缓慢累计超过24万人的高黏性用户群,这也是承载其日常单次上新完成200~300万元销售业绩的基础保证。 

盯准了,败家媳妇

“用户群体从2006年开店时就跟着我,当时款式风格以及品质的要求也和我本人9年前极为相似,但随着我年龄的增长,用户的风格也逐渐走高走强了。”在温迪看来,这些工作5年以上或已嫁为人妻的轻熟女用户,大多在学生时期就已经接触淘宝。近10年的网购史让她们经验老道,退换货率相比其他年龄段而言更低。根据2014年双12期间10天的后台数据显示,淘宝网集市女装行业的退款率为2.45%,而戎美退款率仅为1.32%,而且,这部分消费人群对于长期关注的店铺忠诚度也很高。

面对日益走强的90后消费人群,温迪依然专注30~35岁的客群,其根源是来自于对产品选款,生产重心和精力上分散的担忧。“培养年轻的梯队需要多少客服人力进行服务?现有生产序列又需要划多少比例给这个人群?而培养这个梯队又需要多少年的循序渐进?这是一笔不划算的买卖。”

 许宁把用户分为两个梯队,第一梯队是店铺的初级用户,锁定年龄在25岁以下,“她们的需求点是穿得好看,因此会重款式多一些,但我会有意识的培养他们对材质上的需求点”,但限于经济收入不高的特性,这一梯队的复购率普遍不高,因此遵循着少量多款的备货方针。通过3~5年的培养周期,第二梯队即是30~40岁以上的轻熟女用户,经济收入较好,追求品质,复购率高,“她们的需求点是穿得耐看、年轻,在她们眼里100%的羊绒和真丝都是必需品和标配,也因此她们的购买比重占据全店比例的大头”。

这一系的店铺都能保持着高频,多款的节奏,对于高价女装C店的门槛,都有些感同身受。如果单从资金角度看,可以算一笔这样的账:假设一家中低端日系女装卖家的资金流转周期为3个月,且目标年销售额为2亿元,那么他们的活钱至少要有5000万元;而做高价女装,原料大多进口,工厂货期极为漫长,在年目标销售额同为2亿元的情况下,资金流转周期长达半年,因此账面上的流转资金至少要准备一亿元。而有关用户累计方面,要完成上一年销售额80%的增量,那么老用户数至少比前一年要翻一番。从目前来看这一系的店铺老用户积累的平均时间都超过6年。

 

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